7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局緊急約談餓了么、美團(tuán)、京東三大外賣平臺(tái)，直指行業(yè)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”“二選一”“算法壓榨”等亂象，要求平臺(tái)“理性競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建多方共贏生態(tài)”。

這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“外賣行業(yè)最嚴(yán)監(jiān)管”的約談，背后是無數(shù)餐飲商家的血淚——某奶茶店老板算了筆賬：一杯成本8元的奶茶，平臺(tái)補(bǔ)貼后賣5元還包郵，單日賣1000杯倒虧3000元；重慶小面店主吐槽“傭金雖降，但強(qiáng)制參與滿減活動(dòng)，訂單越多虧得越狠”。

當(dāng)“0元購(gòu)”“滿18減18”的促銷廣告鋪滿屏幕，餐飲商家卻陷入“有訂單無利潤(rùn)”的困局。此刻，監(jiān)管亮劍能否終結(jié)這場(chǎng)“殺敵一千自損八百”的內(nèi)卷？餐飲行業(yè)又該如何回歸“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”的商業(yè)本質(zhì)？

01、瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)：平臺(tái)“燒錢”背后的商家血淚

2025年的外賣市場(chǎng)，儼然成了資本角力的“修羅場(chǎng)”。京東以“全年免傭金+百億補(bǔ)貼”強(qiáng)勢(shì)入局，日訂單量40天突破千萬單；淘寶閃購(gòu)砸下500億補(bǔ)貼，帶動(dòng)4124個(gè)品牌銷量破峰；美團(tuán)則以“0元奶茶”“拼好飯9.9元套餐”應(yīng)戰(zhàn)，單日訂單量一度沖至1.5億單。

補(bǔ)貼狂歡的代價(jià)，最終轉(zhuǎn)嫁到商家身上。某連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人透露，參與平臺(tái)“滿25減21”活動(dòng)后，單杯利潤(rùn)從5元壓縮至不足1元，“為保流量不得不參與，否則搜索排名直接降權(quán)”。中小商家更慘：北京某快餐店老板算了筆賬，平臺(tái)傭金（6%-8%）+配送費(fèi)（5-8元）+推廣費(fèi)（日均100元），疊加補(bǔ)貼分?jǐn)偅麧?rùn)率從20%暴跌至3%以下。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，超60%商家因“低價(jià)引流”陷入“賠本賺吆喝”，部分純外賣店甚至通過“偷工減料”維持生存。

騎手與消費(fèi)者亦成“受害者”。為搶單，騎手日均工作超14小時(shí)，交通事故率同比上升23%；消費(fèi)者看似得實(shí)惠，卻面臨“圖片與實(shí)物不符”“配送超時(shí)”等問題，2025年上半年外賣投訴量達(dá)12.6萬件，其中價(jià)格欺詐占比34%。

02、監(jiān)管劃紅線：從“資本無序”到“生態(tài)共建”

當(dāng)“低價(jià)傾銷”“算法霸權(quán)”成為外賣行業(yè)的代名詞，監(jiān)管介入已勢(shì)在必行。

市場(chǎng)監(jiān)管總局此次約談并非偶然——2025年上半年，全國(guó)12315平臺(tái)受理的外賣投訴量同比激增47%，其中“虛假促銷”“傭金爭(zhēng)議”占比超60%；中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)更是連續(xù)三次發(fā)文，呼吁“警惕外賣平臺(tái)以‘補(bǔ)貼’之名行‘掠奪’之實(shí)”。在行業(yè)生態(tài)瀕臨失衡的臨界點(diǎn)，這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“外賣行業(yè)供給側(cè)改革”的監(jiān)管亮劍，正試圖通過三大核心要求重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：

1、禁止惡性競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范促銷行為

監(jiān)管部門嚴(yán)禁平臺(tái)“低于成本價(jià)傾銷”（如“0元購(gòu)”）、“強(qiáng)制商家分?jǐn)傃a(bǔ)貼”，要求建立促銷自查機(jī)制，保障規(guī)則透明。此前，平臺(tái)常以“流量?jī)A斜”“搜索降權(quán)”變相強(qiáng)制商家參與活動(dòng)，某連鎖品牌因拒絕獨(dú)家合作，曝光量驟降40%。新規(guī)實(shí)施后，商家可自主選擇活動(dòng)，避免“被內(nèi)卷”。

2、透明化收費(fèi)，保障商家利潤(rùn)

針對(duì)“傭金不透明”問題，監(jiān)管要求平臺(tái)“提前30日公示費(fèi)率調(diào)整方案”，禁止“保底抽傭”“暗箱操作”。目前，美團(tuán)技術(shù)服務(wù)費(fèi)為6%-8%，餓了么5%-8%，但疊加配送費(fèi)、推廣費(fèi)后，實(shí)際成本常超20%。北京南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉呼吁：“平臺(tái)應(yīng)合理設(shè)定傭金上限，讓商家有利潤(rùn)空間提升品質(zhì)。”

3、優(yōu)化算法壓榨，保障騎手權(quán)益

約談要求平臺(tái)“調(diào)整最嚴(yán)算法”，給騎手留足配送時(shí)間，落實(shí)社保繳納。此前，部分平臺(tái)將配送時(shí)限壓縮至28分鐘，超時(shí)扣款比例達(dá)50%。美團(tuán)已在15城試點(diǎn)“彈性時(shí)效”系統(tǒng)，騎手滿意度提升17個(gè)百分點(diǎn)；京東則為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，投訴率下降50%。

03、餐飲連鎖的破局之道：從“流量依賴”到“價(jià)值深耕”

監(jiān)管政策的收緊，正在倒逼餐飲行業(yè)告別“平臺(tái)依附式生存”。當(dāng)補(bǔ)貼紅利退潮、流量成本高企，連鎖企業(yè)必須重新審視與平臺(tái)的關(guān)系——不是被動(dòng)接受規(guī)則，而是主動(dòng)構(gòu)建“平臺(tái)合作+自主經(jīng)營(yíng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。具體而言，破局路徑可聚焦三大方向：

1、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，掌握議價(jià)主動(dòng)權(quán)

京東“免傭金”、美團(tuán)“返傭計(jì)劃”（頭部商戶傭金降至3%）、餓了么“中小商戶階梯返現(xiàn)”，為商家提供了“貨比三家”的空間。某火鍋連鎖品牌通過“美團(tuán)保流水+京東賺利潤(rùn)+抖音做品牌”的組合策略，外賣利潤(rùn)率提升至8%，較單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)翻倍。

2、數(shù)字化提效，降低平臺(tái)依賴

頭部連鎖加速私域建設(shè)：瑞幸通過“快取店+APP下單”，將外賣依賴度從60%降至35%；喜姐炸串在餓了么構(gòu)建“會(huì)員引流-社群運(yùn)營(yíng)-復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化”體系，私域訂單占比達(dá)25%。同時(shí)，智能調(diào)度系統(tǒng)（如美團(tuán)“超腦”、餓了么“方舟”）可縮短等餐時(shí)間43%，降低履約成本。

3、差異化競(jìng)爭(zhēng)，跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭

健康餐、預(yù)制菜、場(chǎng)景化套餐成新增長(zhǎng)點(diǎn)：西貝推出“一人食套餐+兒童餐”，外賣客單價(jià)提升至68元；盒馬“30分鐘宴席套餐”春節(jié)銷量突破80萬份，非餐品類占比提升至16%。

餐飲界新媒體認(rèn)為：“當(dāng)平臺(tái)補(bǔ)貼退潮，只有靠品質(zhì)和服務(wù)才能留住用戶。”

回歸商業(yè)本質(zhì)，方得長(zhǎng)久。

這場(chǎng)監(jiān)管約談，不是給外賣行業(yè)“降溫”，而是“糾偏”。當(dāng)資本退去，平臺(tái)與商家不該是“零和博弈”，而應(yīng)是“共生關(guān)系”——平臺(tái)通過技術(shù)提升效率，商家通過品質(zhì)贏得口碑，騎手通過勞動(dòng)獲得尊嚴(yán)，消費(fèi)者通過服務(wù)滿足需求。

餐飲行業(yè)的未來，不在“9.9元炸雞”的流量狂歡里，而在“現(xiàn)炒的鍋氣”“新鮮的食材”“貼心的服務(wù)”中。愿監(jiān)管的利劍斬?cái)鄡?nèi)卷的枷鎖，讓餐飲人重拾初心，讓外賣回歸“美好生活”的本質(zhì)。